疫情期间，新的消费形式加快涌现，展示出强大生命力，让疫情冲击比较严重的吃穿住行娱乐等各个行业看见了机遇与挑战。直播卖货带动传统企业、传统产业借助数字经济打破困局，以技术创新、理念革新为新的消费、新业态插上“云翅膀”，经济效益和社会效益明显。但在火爆背后，必须进一步强化监管规范，为健康发展提供更高效的帮助。其中最大的问题是网络直播平台中品牌方的税务风险问题。

　　1、品牌方瞒报营业收入的税务风险

　　品牌方为了能推广自己家的产品，选择跟很多MCN机构合作，品牌方与MCN机构合作的主要采取MCN机构收取基础服务费（坑位费）及佣金或纯佣金的合作模式，直播卖货实际上是代销行为，收到货物销售款通过平台扣除佣金后剩余的款项转入品牌方账号，而品牌方往往以收到款项确认收入。直播的佣金收入在税务处理上存在争议，如佣金确认为向品牌方收取的服务费，则品牌方的营业收入为收到款项加支付给MCN机构的佣金，如佣金确认为向客户收取的服务费，则MCN机构应就该服务费申报纳税，而在MCN机构旗下主播直播宣传口径中往往以货物销售款的名义向客户收取，并不会告知顾客商品的售价包含直播服务费和销售价多少，从法律关系来看，顾客认为其支付的款项全部是商品的销售款，MCN机构的主播也是以商品售价进行销售。而通过诸如“某妈妈”平台品牌方仅以收到扣除佣金后的款项确认营业收入实际涉嫌瞒报收入，偷逃增值税和所得税。其正常的业务逻辑应按照其收到营业收入和佣金全部按照营业收入进行增值税申报纳税，同时就其未收到的佣金部分应向MCN机构要求开具服务费发票作为品牌方的成本。

　　2、品牌方直播卖货发票开具的税务风险

　　MCN直播到底是代销行为还是广告行为？直播卖货是网络主播通过其粉丝群体为主要消费者并通过线上推销商品进行带货的一种商业行为，具有强烈商业广告色彩的电子商务活动，但是又具有传统商业广告所不具有的一系列特征，比如社交互动性、直观的体验性和明显的交易属性等。笔者认为其应该受到广告法的调整及约束。基于广告经营者身份的界定，品牌方与MCN机构签订直播卖货相关合同的，应该取得广告服务费发票，而不是经纪代理服务费发票，而广告服务费发票相比经纪代理服务费发票，开票方需要多缴纳文化建设服务费，实践中，品牌商直播卖货往往取得的发票系经纪代理服务费，根据《发票管理办法》，不符合规定的发票，不得作为财务报销凭证。此时品牌方在直播卖货中取得经纪代理服务费发票为品牌商带来了较大的税务风险。

　　3、品牌方刷单收入税务风险

　　MCN机构与品牌方签订带货销售合同，为了完成业绩考核，往往会借助刷单等方式等在直播时拍下货物，担保合同销售额的达成。MCN机构会向刷量商支付费用，刷量商在直播间下单，或者企业会让员工个人先行垫付刷单所需货款交给刷手，刷手完成刷单行为后，员工再通过各种方式从企业将代垫货款取回，实现资金回流。由于并非真实交易，仅仅为实现提升销售记录的目的，同时企业自身无法修改网购平台的销售记录，因此刷单销售金额不会反映在企业的会计账簿上。然而在税务稽查时，税务机关一旦发现平台销售数量和金额与会计账簿记录不一致，必然会怀疑企业存在瞒报收入的行为，存在被税务机关认定为逃税的风险。特别是直播卖货过程中，明星艺人、网红主播等为了能销售效果，往往会夸大宣传，将品牌方的刷单收入在直播时确认为销售金额，这也给了税务部门认定偷逃税提供了依据。

　　那么品牌方如何做到财税合规呢？

　　1、商业运营模式调整

　　品牌方可以通过商业运营模式的调整实现财税合规。由原先的代销方式变为直销，由品牌方直接销售给MCN机构，然后由MCN机构向消费者销售，则品牌方将货物销售价格的增加涉及的税费风险转嫁到了品牌方，品牌方由原先的服务费收入转变为货物差价收入。为避免MCN机构法律风险而拒绝变更商业运营模式，可以采用先卖后买的方式，MCN机构根据客户需求指定品牌方发货，在法律关系上借助合同转变为MCN机构先向买家出售商品，然后要求品牌方按照约定价格销售给MCN机构，同时MCN机构指示交付到买家手中。

　　2、按销售效果支付服务费

　　为避免不正当竞争问题，如现有模式在的直播卖货中，品牌方可以和MCN机构约定，按照销售效果支付服务费，确定系服务费而不是居间费（佣金），以便于MCN机构开具服务费发票。

　　3、将销售端独立运营

　　对一些上市公司或者拟上市公司，因现有直播业务有较大的法律和税务风险，建议考虑借助销售公司从上市公司或拟上市公司剥离推进直播卖货服务，将法律和税务风险予以一定隔离，当然笔者认为最佳的方式还是在商业运营模式的转变上。

　　其实，财税合规的目的就是让企业“安心节税”，即在企业业务经营中提示税务风险，引导企业限制税务风险同时，为企业正确适用税法，以合规为导向打造税务规划方案，降低不必要的税收负担。网络直播平台中品牌方的涉税风险意识普遍不强，所以现阶段在网络直播平台中，财税合规目的应以税务风险管理为核心，辅之以合乎税法的节税方案。